盤中盤具體到單個酒店操作一般有八個步驟，這八個步驟環(huán)環(huán)相扣，互為關(guān)聯(lián)，任何一個單獨(dú)環(huán)節(jié)的失誤都會影響盤中盤操作的效果。因此，我們就單店進(jìn)行盤中盤操作洞察對于掌握盤中盤操作的關(guān)鍵技巧非常有幫助。

　　1. 制定政策

　　與所有的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品進(jìn)入市場一樣，白酒品牌進(jìn)入酒店終端之前需要對市場進(jìn)行深入的摸排。并根據(jù)摸排的情況確立相應(yīng)的盤中盤操作的所有技術(shù)性環(huán)節(jié)的相關(guān)政策與市場操盤的策略思路。其中特別是對總代理商，二批商，酒店終端，以及服務(wù)員等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出非常具體的政策性方案

　　首先是總代理政策。必須看到，盤中盤的經(jīng)銷商代理政策與盤中盤的酒店渠道終端一樣，也是采取一地一策，不會像大流通產(chǎn)品甚至采取全國統(tǒng)一的總代理政策。因為盤中盤市場千變?nèi)f化，千差萬別，各地市場的經(jīng)銷商對于市場的利潤預(yù)期與各級酒店終端的毛利差別很大！總代理的政策有幾個參考標(biāo)準(zhǔn)，如同級別城市對應(yīng)參考標(biāo)準(zhǔn)，如酒店終端毛利率對經(jīng)銷商的政策影響等。同時總代理政策在形式上與快速消費(fèi)品并無太大的差異，基本上廠家給予經(jīng)銷商政策也會采取差價性利潤與階段性返點兩種手段。

　　同時，還有一個十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是酒店進(jìn)店費(fèi)用。如果酒店進(jìn)店費(fèi)用由經(jīng)銷商支付，則廠家給盤中盤經(jīng)銷商政策一般會比較寬松，廠家操作盤中盤相對市場風(fēng)險也要低很多，如果酒店進(jìn)店費(fèi)用由廠家支付，那么經(jīng)銷商的利益空間將會相對壓縮。

　　其次是市場二批政策。二批政策的制定對盤中盤操作成功具有舉足輕重的影響。因為盤中盤渠道系統(tǒng)的二批商是最活躍最革命的因素，也正因為如此，二批商也是盤中盤操作中需要強(qiáng)化管理與合理規(guī)范的一類群體。制定二批商政策既要保護(hù)二批商的積極性，也一定要防止二批商透支市場政策，形成渠道系統(tǒng)大面積竄貨。特別是盤中盤突破拐點以后，市場出現(xiàn)迅速放量，需要更加注意二批商不良動機(jī)與過度市場投機(jī)行為。

　　二批商的渠道政策上一般執(zhí)行價格尖刀差策略。由于二批商普遍在資金實力與市場推廣能力上比較薄弱，廠家一般更多是利用二批商在當(dāng)?shù)厥袌龅娜嗣}做市場戰(zhàn)略性推廣，而二批商也更加關(guān)心經(jīng)營過程中的階段性利益，因此，廠家為了推動盤中盤產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得大面積市場鋪貨率，采取短期的利益刺激往往是最好的手段。盤中盤產(chǎn)品新產(chǎn)品上市之初，廠家為了提高鋪貨的速度與效率會伴隨有一定的鋪貨政策，需要嚴(yán)格控制二批商將廠家鋪貨政策轉(zhuǎn)化為價格利劍沖擊市場。同時，由于新產(chǎn)品在突破拐點后很容易出現(xiàn)市場短暫放量，此時，二批商便會很自然突破酒店渠道進(jìn)入競爭性的大流通渠道，導(dǎo)致市場節(jié)奏上出現(xiàn)混亂！此時也是二批商承渾水摸魚的關(guān)鍵時期，只要能夠渡過這個危險期，二批商的管理與政策執(zhí)行上就可以做到漸入佳境。

　　再次，酒店終端的政策制定。盤中盤操作主要費(fèi)用一般都發(fā)生在酒店終端，特別是弱勢品牌，由于品牌資本力量比較小，而酒店終端又處于資源稀缺狀態(tài)，酒店賣方市場的有利地位使得弱勢白酒品牌終端費(fèi)用越來越高。盡管這樣，酒店終端的政策制定也還是有很多技巧與方法。

　　增加軟性投入，變現(xiàn)金支付為階段的軟性投入。弱勢白酒品牌進(jìn)入酒店終端最大的風(fēng)險是現(xiàn)金流的壓力，因為市場處于一個很大的不可知狀態(tài)，盡管操盤時候我們提出了點狀財務(wù)配合，但是隨著渠道系統(tǒng)的國家政策變化，這種并不陽光操作導(dǎo)致的結(jié)果可能是廠家吃了悶虧卻無處訴說！根據(jù)盤中盤政策經(jīng)驗，其實可以與酒店終端采取更加軟性的方式來進(jìn)行雙方利益的博弈。比如提供酒店老板更加巨大的利潤價差，提供非常誘惑的鋪貨政策，將現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)移成設(shè)備性支付，減少酒店終端短期市場行為對盤中盤后續(xù)操作的影響。

　　增加背書投入，變硬性投入為戰(zhàn)略性推廣支持。很多的白酒企業(yè)越來越聰明了，特別是一些弱勢白酒品牌采用將外腦投入作為重要的推廣性資源，并在實際酒店政策制定上廣泛地使用外腦作為自己產(chǎn)品與推廣的背書，使得酒店終端相信弱勢品牌具備比較好的市場動銷能力，還有將媒體作為背書性資源使用等等。背書性資源對重視長遠(yuǎn)發(fā)展的酒店終端比較有誘惑力。

　　增加政策幅度，變短期投入為長期的政策支持。對于白酒弱勢品牌來說，如何做一個美好的，可執(zhí)行性的商業(yè)計劃，通過縝密的商業(yè)計劃給酒店終端可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意識與規(guī)劃也是實現(xiàn)低成本進(jìn)入酒店終端十分重要手段！盤中盤要想成為一種可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略就必須要解決長期戰(zhàn)略與短期效應(yīng)之間的關(guān)系，否則盤中盤給業(yè)界的就永遠(yuǎn)只能是戰(zhàn)術(shù)性手段，而很難上升到戰(zhàn)略高度。酒店終端政策制定無論是知名品牌，還是初出茅廬的新品，都應(yīng)該樹立與培養(yǎng)政策幅度與寬度，變短期投入為長期政策性支持，建立酒店終端長期收益的心理預(yù)期！

　　增加情感分值，變簡單交易為深厚情感化支持。不同的業(yè)務(wù)人員去談酒店終端，得到的結(jié)果有時候會是天壤之別！為什么會形成這樣的結(jié)果，主要是談判人的情感藝術(shù)與長期的客情投入。很多時候，一個比較有人格魅力的業(yè)務(wù)人員或者是有深厚人脈的業(yè)務(wù)人員，進(jìn)入酒店終端的硬性成本會大大降低。

　　酒店終端進(jìn)入談判是一個三方博弈的過程，廠家，經(jīng)銷商，酒店本身都有自己的利益關(guān)切，制定酒店終端政策要想獲得理想的效果，就必須學(xué)會策略性談判，增加各自的籌碼。

　　最后是一個不能忽視的細(xì)節(jié)，服務(wù)員返利政策制定。作為弱勢白酒品牌的新品上市，服務(wù)員的暗扣幅度一般會比較高，但同時要注意操作中的隱蔽性與政策制定中可能出現(xiàn)風(fēng)險。現(xiàn)在，生意好的酒店服務(wù)員灰色地帶收入已經(jīng)是公開的秘密，聰明的老板也采取睜一只眼閉一只眼手段處理服務(wù)員與廠家之間的這種灰色交易，但有一個前提，酒店老板永遠(yuǎn)不希望這是一個公開的行情，這很容易使得酒店終端在經(jīng)營過程中的主體意識遭遇挑戰(zhàn)。白酒品牌商家一般都是采取擒賊先擒王的手段，對服務(wù)員中的領(lǐng)班或者是服務(wù)員的意見領(lǐng)袖進(jìn)行公關(guān)，以達(dá)到四兩撥千斤的目的。

　　很多時候，我們會在制定盤中盤操作系統(tǒng)政策過程中對上述要素進(jìn)行分值處理，通過權(quán)重系數(shù)來推斷盤中盤操作中政策制定的裕度。在關(guān)于《盤中盤操作的工具系統(tǒng)》中，我們會提供盤中盤政策制定工具文本。

　　為了規(guī)范盤中盤系統(tǒng)政策制定，從事盤中盤操作的白酒品牌一般都會制定一個非常系統(tǒng)的手冊來規(guī)范系統(tǒng)平臺，如《＊＊＊地區(qū)盤中盤渠道系統(tǒng)政策規(guī)范管理制度》以及標(biāo)準(zhǔn)合同文本《＊＊＊地區(qū)盤中盤渠道系統(tǒng)政策合同文本》，通過制度與合同文本約束多方之間的關(guān)系與利益，使得盤中盤市場操作處于一個規(guī)范的市場環(huán)境中。特別是弱勢白酒品牌，由于其地位本身處于一個相對被動的角色，管理與合同的細(xì)節(jié)更加重要，即使是很多軟性的投入也盡量要以規(guī)范文件的形式出現(xiàn)。

　　2. 進(jìn)場談判

　　如果說政策制定是一個熟悉市場環(huán)境，梳理各種關(guān)系的過程，那么進(jìn)場談判則是盤中盤非常關(guān)鍵的臨門一腳！經(jīng)過與經(jīng)銷商之間的反復(fù)推演，進(jìn)場談判成為考驗廠家業(yè)務(wù)執(zhí)行層以及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)執(zhí)行層最為重要的標(biāo)尺。進(jìn)場談判火候掌握得好，則酒店終端的進(jìn)入成本將大幅度降低，酒店終端進(jìn)場談判如果煮成夾生飯，那么我們可能將會陷入非常不利的境地。酒店終端進(jìn)場談判有幾點臨時性很管用的手段：“察言觀色 隨機(jī)而動”。

　　所謂“察言”，主要看酒店老板語言。經(jīng)過對盤中盤渠道系統(tǒng)政策的制定，我們基本上應(yīng)該對進(jìn)入各類酒店終端擁有了價格上心理底線，根據(jù)A類酒店，B類酒店，C類酒店以及D類酒店的盤點，我們基本上可以對酒店終端有了大的價格上洞察，如何獲得最低的價格就看關(guān)鍵的客情以及臨場發(fā)揮。察言，主要是聽酒店老板的口氣探測酒店進(jìn)入的費(fèi)用門檻。一般情況下，酒店老板普遍屬于比較有商業(yè)意識的一幫經(jīng)營者，他們往往會語言上表現(xiàn)出酒店生意好壞與優(yōu)劣，通過酒店經(jīng)營的優(yōu)劣基本上可以盤算出酒店費(fèi)用；在這個過程中，特別要關(guān)注老板娘的語言與談吐，還有就是服務(wù)員的溝通，這些語言構(gòu)成了整個酒店終端對外基本形象與內(nèi)容。

　　所謂“觀色”就是用自己的眼睛去審視酒店經(jīng)營狀況。一般情況下，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，政府周邊的酒店往往是盤中盤需要重點關(guān)注的終端形態(tài)，而商務(wù)旅游城市，游客聚居的地方是我們需要重點關(guān)注的地方。

　　看酒店的成色還可以通過消費(fèi)高峰期的酒店客人進(jìn)出量來印證老板的生意情況。選擇在消費(fèi)高峰期去看，但不要選擇生意高峰期去談，這樣可以避開酒店老板的鋒芒，有利益降低價格上的尖峰時刻。

　　所謂的“隨機(jī)而動”就是根據(jù)談判的時機(jī)靈活地做出決策。一旦發(fā)現(xiàn)談判的價格非常適合自己心理預(yù)期的價格時段，一定要及時做出決策。不要受外界干擾，果斷地做出決策。

　　給大家說一個我自己親身經(jīng)歷的談判過程。2005年12月，我們在一個地級市場接觸了一家當(dāng)?shù)胤浅Ｍ�銷的酒店終端，老板很顯然是剛剛涉足餐飲這個行業(yè)，對行業(yè)的潛規(guī)則知道一些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到深入了解的地步。恰好我們?nèi)ジ�酒店去談白酒進(jìn)場問題。當(dāng)時，同樣規(guī)模同樣生意情況的酒店，我們的進(jìn)場費(fèi)無論如何不會少于5—6萬元/年，我們在跟客戶接觸過程中提出用2.4萬簽一年的進(jìn)店合同，老板也沒有提出任何異議，雙方溝通甚歡。當(dāng)時恰好酒店會計外出辦事情，老板已經(jīng)擬定好合同了。但因為沒有合同章不得不選擇在第二天簽約，我們也沒有細(xì)想就決定第二天過來簽合同，但是恰恰是這個時間段，另外一個白酒品牌也在晚上進(jìn)入了老板家談進(jìn)店，老板立即意識到自己的酒店終端進(jìn)店費(fèi)被大大地低估了，通過與酒店同行溝通，酒店老板很快知道了酒店終端費(fèi)用底價，當(dāng)我們第二天興沖沖去準(zhǔn)備簽約時，老板立即變臉，提出最少的進(jìn)店費(fèi)4萬元/年。沒辦法，考慮到這個酒店為當(dāng)?shù)卣�府主要消費(fèi)場所，加上老板本身的人脈關(guān)系，我們只能選擇4萬元/年進(jìn)店費(fèi)。僅僅是一夜之間，我們就多付出1.6萬元的費(fèi)用，這就是時機(jī)的把握。

　　從宏觀的角度看，酒店終端談判還取決于對酒店消費(fèi)環(huán)境的深度了解。很多酒店看上去很紅火，但實際上潛伏著巨大的經(jīng)營性危機(jī)，或者由于國家政策形勢發(fā)生變化，或者一個偶然的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化都會導(dǎo)致酒店終端迅速貶值，如果作為談判者不能夠深入的洞察這種局面，很容易導(dǎo)致進(jìn)店費(fèi)用打水漂。

　　一個比較殘酷的例子。2002年3月，我們在皖北接觸過一家酒店，一直生意很好，但是突然有一天，這個酒店生意一落千丈。調(diào)研的結(jié)果很簡單，全國公安系統(tǒng)正在執(zhí)行禁酒令，凡是工作期間喝酒的公安干警將自動被停職。這家酒店恰恰就是公安系統(tǒng)長期就餐的酒店。安徽一家白酒企業(yè)剛剛從外地白酒品牌手里接盤這家價值不菲的酒店終端，可以想象，白酒企業(yè)面對這樣的政策環(huán)境可以說是欲哭無淚！

　　弱勢白酒品牌進(jìn)店談判一般要經(jīng)歷五個步驟：

　　第一步：了解酒店目前在線銷售白酒品牌進(jìn)店情況與在線銷售情況，有的方矢！任何一個酒店終端都有自己的白酒銷售生態(tài)系統(tǒng)，深刻地了解酒店終端白酒銷售與消費(fèi)生態(tài)對于進(jìn)店談判成功尤其重要，這一點是進(jìn)店談判的基本功之一；

　　第二步：熟悉老板目前酒店經(jīng)營狀況洞察心理氛圍與老板志趣愛好，投其所好！非常簡單的一個道理，如果我們業(yè)務(wù)人員能夠洞察老板的性格、心情、志趣，投其所好，相信溝通成本的降低帶來的必然的進(jìn)店壁壘的降低，這是進(jìn)店談判的基本之二；

　　第三步：判斷酒店進(jìn)店心理價格比較平衡三方利益與準(zhǔn)確提出要求，擊中要害！酒店老板心理價位準(zhǔn)確判斷對于酒店進(jìn)店談判成功十分重要，一般情況下，我們的業(yè)務(wù)人員要采取抑制性報價，并將我們對于酒店終端經(jīng)營中的軟肋有所表明，這樣可以避免酒店終端在價格上對廠家更大的預(yù)期；

　　第四步：保留酒店談判妥協(xié)空間及時增值利益承諾與策略附加要求，尋求雙贏。談判是一個雙方妥協(xié)的過程。談判中軟硬尺度非常難以把握，弱勢品牌妥協(xié)一般會比較多，但為了不至于尷尬，或者體面地妥協(xié)，白酒品牌企業(yè)在妥協(xié)的同時一定要利用老板優(yōu)勢心理，提出附加性要求。

　　第五步：合作協(xié)議及時簽約保證談判成果及時兌現(xiàn)與時間換取空間，一錘定音！必須要承認(rèn)，好的酒店終端現(xiàn)在是越來越少了，而一旦我們經(jīng)過拉鋸戰(zhàn)談定的酒店終端就需要及時進(jìn)行決策，保證辛辛苦苦的談判成果不要成為別人的囊中之物。

　　3. 物料制作

　　酒店終端一旦簽約，及時進(jìn)店與物料的及時配發(fā)就非常重要，從簽約的當(dāng)天開始，我們就已經(jīng)在為酒店終端支付服務(wù)費(fèi)用。一般情況下，白酒品牌企業(yè)會有一些通用的物料可以及時調(diào)用，但最好也能夠針對個案的酒店終端提供比較個性化物料。傳統(tǒng)的白酒盤中盤物料主要有如下九種，而這九種基本物料都十分中國，反映了中國白酒品牌在運(yùn)作盤中盤過程中的中國化思考。

　　1） 大紅燈籠高高掛。特別是在一些比較低端市場或者是中國北方市場，為了爭奪消費(fèi)者眼球，營造主場氣氛，一般都會選擇大紅燈籠作為盤中盤推廣的核心物料；

　　2） 杯盞碗筷樣樣全。白酒企業(yè)考慮，既然進(jìn)場費(fèi)都已經(jīng)大把花費(fèi)了，也就不在乎為酒店終端準(zhǔn)備一些杯盞碗筷了，因此，很多酒店在開業(yè)之初也會主動跟一些準(zhǔn)備進(jìn)店的品牌進(jìn)行溝通，這樣可以節(jié)約一筆費(fèi)用；

　　3） 娛樂游戲齊齊上。撲克牌，麻將杯等等食客們喜歡的各種各樣游戲娛樂產(chǎn)品也成為白酒盤中盤企業(yè)爭奪的焦點。在酒店終端，我們經(jīng)�？梢钥吹胶芏喟拙破放破放乒适伦龀傻膿淇�，別具一番風(fēng)味。

　　4） 吧臺桌面滿堂彩。嵌入式廣告在酒店終端可以說是運(yùn)用最為廣泛。很多酒店的吧臺與桌面成為白酒盤中盤企業(yè)爭奪的焦點，而且很多富有詩意的創(chuàng)意在這兩個地方都有很大程度的運(yùn)用，雕龍畫鳳，飛檐走獸等等應(yīng)有盡有！

　　5） 男女老少都關(guān)懷。白酒企業(yè)為了討好消費(fèi)者，不僅制作了大量的靜態(tài)展示性物料，而且對消費(fèi)者的心理關(guān)懷也做得十分到位，各種各樣的小飾品體現(xiàn)了白酒企業(yè)在盤中盤物料中主動性意識。我們在白酒盤中盤酒店終端經(jīng)�？梢砸姷礁鞣N富有民族特色的掛件與飾品，各種消費(fèi)者都可以找到自己愛不釋手的小玩意。

　　6） 唐裝旗袍最流行。細(xì)心的食客就會發(fā)現(xiàn)，盤中盤酒店終端，唐裝與旗袍成為一道獨(dú)特的風(fēng)景！因為唐裝與旗袍最能夠代表中國白酒民族化的性格。同樣道理，紅色成為這種導(dǎo)購服裝的基本色，一道道紅色旋風(fēng)使得盤中盤酒店終端變得獨(dú)具風(fēng)韻。

　　7） 門頭裝裱講究多。如果你足夠細(xì)心，你會發(fā)現(xiàn)很多酒店的門牌裝飾上被巧妙地嵌入了白酒品牌的核心思想。比如高爐家酒在很多縣級市場的門頭上就很巧妙地將徽派民居的建筑風(fēng)格嵌入其中，既滿足了酒店對裝修風(fēng)格的要求，有很好地體現(xiàn)了高爐家品牌思想。還有諸如皖國春秋、迎駕貢酒等等。

　　8） 彩門氣球武裝快。很多白酒品牌為了營造主場氛圍以及推動盤中盤酒店終端市場動銷，常常會采取彩門氣球形成創(chuàng)造氛圍，激活終端。特別是白酒消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)更是會集中民族演出隊伍，如舞獅隊，手號隊等特色演出團(tuán)隊進(jìn)行酒店終端助威。

　　9） 擊鼓傳花新形態(tài)。白酒酒店終端形態(tài)與酒店業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，為了適應(yīng)酒店終端發(fā)展的需要，白酒終端物料中，用來互動的物料也越來越多。我們在新疆烏魯木齊塔里木大酒店，云南昆明云南人家大酒店都親身體驗到酒店終端與消費(fèi)者互動性消費(fèi)，白酒盤中盤企業(yè)也見縫插針地將酒店道具作為終端生活化的物料，使得白酒盤中盤終端出現(xiàn)了嶄新的動態(tài)物料。

　　隨著白酒市場競爭加劇，盤中盤酒店終端開始啟動更加系統(tǒng)的終端生動化與物料系統(tǒng)化戰(zhàn)略。很多白酒企業(yè)開始深入研究酒店終端消費(fèi)形態(tài)，將白酒文化與品牌思想直接介入到酒店消費(fèi)過程之中，創(chuàng)造了中國白酒新的終端生動化形態(tài)。特別是一些新近崛起的白酒品牌，他們更加注重對目標(biāo)人群的人文關(guān)懷，力爭在最短時間里與消費(fèi)者達(dá)成心理上的默契，從而實現(xiàn)對競爭品牌的擠壓，獲得市場生存的空間。如白酒消費(fèi)過程中的酒令使用，白酒消費(fèi)者中的抽簽定獎等等。在我們的《盤中盤營銷戰(zhàn)略新思維》系列文章中，我們將對白酒盤中盤營銷中的創(chuàng)造性物料使用以及新營銷廣泛視角與白酒業(yè)者分享！

　　4. 導(dǎo)購培訓(xùn)

　　導(dǎo)購培訓(xùn)是一項與其他工作并行的基礎(chǔ)性工作，從進(jìn)入目標(biāo)市場以后，作為企業(yè)與經(jīng)銷商就需要對導(dǎo)購員進(jìn)行物色與培訓(xùn)，一個能征善戰(zhàn)的導(dǎo)購員隊伍對保證白酒盤中盤成功具有非常重要的作用。盤中盤剛剛啟動“小盤”時期對于導(dǎo)購需要并不是很多，但一旦進(jìn)入大盤操作，導(dǎo)購的培訓(xùn)與管理工作將成為常規(guī)性的工作，需要不斷充實培訓(xùn)的內(nèi)容，培養(yǎng)導(dǎo)購對企業(yè)的忠誠度。導(dǎo)購員培訓(xùn)分為技術(shù)性培訓(xùn)與技能性培訓(xùn)，而通過樣板酒店的現(xiàn)場演示是加快促銷員隊伍成長的一條不可多得的捷徑。

　　情境導(dǎo)購1，適應(yīng)酒店生態(tài)圈。

　　導(dǎo)購員情境導(dǎo)購的第一步是要導(dǎo)購員熟悉自己的客戶群，根據(jù)客戶群適應(yīng)自己的客戶導(dǎo)購語言及形式。如商務(wù)客戶居多的酒店終端于正午場合居多的酒店終端在導(dǎo)購風(fēng)格上區(qū)別就很大。商務(wù)場合要保持私密性，政府場合要保持謹(jǐn)慎性，而一旦是文人出沒的場合則要保持儒雅性。情境導(dǎo)購就是要熟悉并適應(yīng)酒店生態(tài)圈的主流客戶群的導(dǎo)購方式需要。酒店生態(tài)圈還包括酒店終端本身的人際關(guān)系與各種層級人員的關(guān)系處理。

　　實際上，不要小看酒店終端導(dǎo)購，導(dǎo)購員職業(yè)要求非常之高。一個優(yōu)秀的導(dǎo)購員往往是一個很好的演員，舞臺就是自己從業(yè)的酒店，什么時候該唱紅臉，什么時候該唱白臉都需要很好的判斷能力。也正因為如此，很多優(yōu)秀的導(dǎo)購員在中等城市月薪2000元已經(jīng)不是稀罕的情形。酒店生態(tài)圈適應(yīng)根據(jù)不同規(guī)模酒店以及酒店配合程度有一定時間上差異，但一般情況下，需要一周到半個月時間才可能基本適應(yīng)這種生態(tài)圈。

　　情境導(dǎo)購2、操控白酒專業(yè)語。

　　任何一個產(chǎn)品導(dǎo)購都有自己的專業(yè)術(shù)語，白酒自然也不例外。白酒除了后面我們要說的白酒品牌文化之外，就是導(dǎo)購白酒的口感以及喝酒以后的身體感受。操控白酒術(shù)語一般會從白酒的十個屬性角度去推進(jìn)。

　　第一是“綿”，主要是指白酒口感中厚實感。好的白酒品牌一般都會不會出現(xiàn)很剮的感覺，而是很迅速地融入到我們消化系統(tǒng)，成為一團(tuán)溫暖的水，迅速擴(kuò)散。我們稱之為綿；

　　第二是“甜”，主要針對善飲者而言，我們吃飯的時候會有一個感覺，如果我們一頓飯不給你任何菜蔬，僅僅讓你吃飯，不要很長時間，你就可以品嘗到米飯實際上還是非常之甜。好的白酒也是這樣，如果僅僅是你大口大口喝酒，相信你一定會感覺到白酒也是很甜的感覺。

　　第三是“凈”，主要是不粘口感覺。好的白酒品牌一般都會十分爽滑，具有不粘口的特點，因此很多白酒企業(yè)往往會在凈上下功夫。

　　第四是“香”，特別是濃香型白酒品牌，香型對于白酒品質(zhì)來說具有很重要的影響。香型一般也稱為白酒企業(yè)純度指標(biāo)很重要的參數(shù)。

　　第五是“濃”，酒濃味濃情更濃。酒濃也是很多白酒作為核心賣點的重要指標(biāo)，濃體現(xiàn)的物質(zhì)性價值與情感性價值都非常美好，因此，很多白酒導(dǎo)購中會使用這種策略。

　　第六是“爽”，與凈比較相近，主要是針對白酒飲用過程中的心理感受進(jìn)行引導(dǎo)。

　　第七是“厚”，厚味宜人，白酒味道的厚薄對于長期喝酒的消費(fèi)者來說也是很有吸引力的說辭，終端導(dǎo)購要學(xué)會針對目標(biāo)人群的語言溝通技巧，厚味就是酒尾比較厚重，不會出現(xiàn)上頭等情況。

　　第八是“純”，自從白酒出現(xiàn)用糧食酒與勾兌酒之分后，對于酒的糧食純度也成為判斷白酒品質(zhì)的一個十分重要的指標(biāo)。酒純代表了白酒原料來源的正宗與純正。

　　第九是“醇和”，主要是白酒喝后的入口感覺。醇和代表了白酒均勻度比較好，不會出現(xiàn)低檔酒的分層等特征。

　　第十是“正”，主要是描述白酒的口感比較吻合目標(biāo)人群的心理需求，從而表現(xiàn)出比較正宗，正式的口味等。

　　上述描述白酒自然屬性以及情感屬性的典型詞在實際的市場使用過程中要有所取舍。關(guān)鍵是我們導(dǎo)購人員要熟悉這種特征，根據(jù)不同目標(biāo)人群的性格特征與喜好，進(jìn)行推展。

　　情境導(dǎo)購3、處理各類消費(fèi)群

　　靈活及時地處理各種復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)意見是考驗盤中盤酒店終端另外一個十分重要的指標(biāo)，因此，成熟的酒店終端導(dǎo)購培訓(xùn)一般都會建立針對酒店終端主流消費(fèi)群的培訓(xùn)機(jī)制。很顯然，中國市場的酒店終端消費(fèi)群已經(jīng)日趨多元化。過去我們可能十分注重對商務(wù)政務(wù)人群的目標(biāo)鎖定，而實際情況是在很多經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東南沿海，家庭對于酒店終端消費(fèi)日趨增多。在廣州，本地的居民已經(jīng)很少在家里做飯，到酒店就餐已經(jīng)成為一種習(xí)慣。這里，我們提供一套導(dǎo)購員針對不同人群的心態(tài)調(diào)整手段與方法。

　　真誠就是生產(chǎn)力。身處激烈的商業(yè)社會，我們可能已經(jīng)十分習(xí)慣虛偽地微笑，商業(yè)地微笑，但是，真因為真誠的微笑越來越少，真誠的價值才會越來越大。在處理酒店終端客戶與消費(fèi)者關(guān)系時，我們一直秉承著這樣的一個原則，真誠地面對消費(fèi)者，真誠地面對我們的顧客，你一定會受到意想不到的收獲。我曾經(jīng)遇到過一個年齡很小的導(dǎo)購員，家里十分困難，但是對于自己的顧客，她的微笑從來就是真誠地，真誠地為顧客而高興，真誠地為顧客分擔(dān)憂愁。有時，顧客在酒店喝醉酒，她會主動地跟其家人聯(lián)系，有時顧客在外面遇到不順心的事情，她也會耐性地傾聽顧客的嘮叨。她的這種真誠深深地感動了消費(fèi)者，以至于很多�？鸵贿M(jìn)到酒店，就會像老板提起這個導(dǎo)購員，真誠，使得導(dǎo)購成為酒店最為重要的無形資產(chǎn)，而她所推銷的白酒品牌幾乎在消費(fèi)者毫不設(shè)防的情況下成為消費(fèi)者首選！

　　幽默營造好氛圍。酒店確實是一個魚龍混雜的地方，什么樣的事情都會發(fā)生，消費(fèi)者層次不同也深刻地影響著酒店白酒品牌消費(fèi)氛圍，適度的幽默可以化解很多消費(fèi)過程中產(chǎn)生的尷尬。特別是對于酒桌上出現(xiàn)的葷笑話，聰明的導(dǎo)購員常常能夠比較巧妙地進(jìn)行化解，而運(yùn)用比較幽默調(diào)侃的手段不僅可以讓說者自己感覺無聊，而且可以有效地規(guī)避給品牌帶來的影響。

　　隨和創(chuàng)造水性度。水有一個特點，隨行而育！而從事酒店導(dǎo)購的促銷員何嘗又不是如此，如果我們沒有水性的靈活就很難適應(yīng)競爭日趨激烈的酒店終端。在從事導(dǎo)購過程中，我們發(fā)現(xiàn)性格比較隨和，但不隨便的女孩非常有競爭力。我一直認(rèn)為，白酒導(dǎo)購其實更多是對導(dǎo)購員人格魅力的推銷，只要我們能夠展現(xiàn)人性中純真隨和的一面，即使沒有很多經(jīng)驗的導(dǎo)購員也可以獲得巨大的成功。

　　情境導(dǎo)購4、傳遞酒品牌文化

　　在商言商，在酒言酒！目前從事白酒導(dǎo)購的導(dǎo)購員對白酒酒文化傳遞屬于比較薄弱的環(huán)節(jié)，我們可以看娛樂場所的女孩是如何推銷他們的產(chǎn)品的。

　　首先是對導(dǎo)購的產(chǎn)品十分熟悉。我曾經(jīng)在很多娛樂場所見到女孩推銷啤酒，她們對啤酒品牌的品牌故事可謂是如數(shù)家珍。如百威的歷史，喜力的風(fēng)格，力波的上海味道等等。不僅如此，她們還用自己的行動表現(xiàn)出對啤酒本身的理解。如可以配客人瘋狂的喝酒，利用娛樂化手段灌客人啤酒等等。當(dāng)然，白酒消費(fèi)環(huán)境與啤酒有一定的差別，但是，整個中國白酒界都在談?wù)摪拙莆幕�，我們難道就不可以設(shè)計創(chuàng)造性的活動來幫助我們的促銷員推動白酒消費(fèi)文化的外顯！實際上，我們現(xiàn)在面對的消費(fèi)者對白酒消費(fèi)為什么感覺到都一樣，因為我們的導(dǎo)購確實太過于乏味，不僅缺少與他們身份相匹配的文化性導(dǎo)購，更不要說巧妙傳遞白酒品牌文化。

　　其次是用身體語言對啤酒品牌文化做了很好的詮釋。我們發(fā)現(xiàn)，啤酒促銷的從業(yè)人員都比較大膽，她們前衛(wèi)的意識與語言舉止，成為啤酒品牌文化最好的注解。相比較而言，白酒品牌在這方面雷同與保守了許多。

　　如何傳遞白酒企業(yè)的品牌文化？如何使白酒品牌文化能夠從書面語言變成實際操作東西？我們提供幾個方向供業(yè)界探討。

　　第一，從服裝道具上體現(xiàn)白酒文化。這是最為直接的語言符號。如果白酒企業(yè)能夠在導(dǎo)購員戲劇性服裝上實現(xiàn)突破性創(chuàng)新，可以實現(xiàn)低成本的品牌文化嫁接。我記得蒙牛乳業(yè)在推動其新產(chǎn)品深圳上市過程中，為了強(qiáng)調(diào)自己正宗的內(nèi)蒙牛奶，采用內(nèi)蒙古自治區(qū)少數(shù)民族服飾在深圳市場展開大規(guī)模的免費(fèi)贈飲活動，用很低的成本實現(xiàn)了蒙牛來自內(nèi)蒙古大草原的品牌核心價值訴求。當(dāng)然，用來體現(xiàn)白酒品牌文化的道具很多，我們可以從品牌核心價值出發(fā)進(jìn)行不斷深度挖掘。包括我們所說的瓶型也是一種重要的道具語言。

　　第二，從行銷設(shè)計上體現(xiàn)白酒文化。實際上，白酒文化之所以沒落了，主要是因為白酒行業(yè)對白酒歷史的研究僅陷于形式上的研究，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到真正的深層次的研究。比如中國傳統(tǒng)酒令，中國酒詩，促銷設(shè)計中的白酒品牌思想體現(xiàn)也是非常之少，物欲橫流的社會更加助長了這種惡劣的風(fēng)氣。

　　第三，從現(xiàn)場環(huán)境上體現(xiàn)白酒文化。借助一些道具，我們還是很容易設(shè)計一些情景式白酒現(xiàn)場活動。比如，現(xiàn)場字畫表演就是很好的載體。

　　情境導(dǎo)購5、融入酒店大系統(tǒng)

　　酒店小舞臺折射的卻是豐富大社會。導(dǎo)購人員要學(xué)會迅速融入這個酒店終端的舞臺。在這一點上，導(dǎo)購員到并不是要成為通吃的什么人物，最重要的是要與基層員工形成比較親密的同伴式的關(guān)系。

　　導(dǎo)購培訓(xùn)是一項長期的重要的策略性任務(wù)，不可能一蹴而就。成熟的白酒企業(yè)在這方面有很多比較成型的標(biāo)準(zhǔn)。而且導(dǎo)購作為一支十分龐大的生力軍各個行業(yè)都存在導(dǎo)購，白酒企業(yè)完全可以集百家之長，根據(jù)白酒本身的屬性，推動盤中盤市場走向成熟。

　　5. 客情建立

　　弱勢品牌盤中盤客情關(guān)系對于保證盤中盤操作穩(wěn)定性來說具有很重要作用。因為是弱勢品牌，我們的操作就不可能像強(qiáng)勢品牌那樣頤指氣使。學(xué)會在妥協(xié)中爭取最佳利益點是我們的根本性立足點。

　　弱勢品牌盤中盤建立要如下幾點需要注意：

　　深度與廣度結(jié)合。因為是弱勢品牌，任何一個無關(guān)緊要的建議可能都會導(dǎo)致白酒品牌在終端市場上遭遇滑鐵盧，因此，客情上要保持一定的深度與廣度，所以關(guān)鍵人物有深度，大眾人群有廣度，這樣才能夠保證我們的產(chǎn)品在酒店終端有一個良好的外部環(huán)境！

　　靈活與原則結(jié)合。實際上，保持對客情的潤滑度還是非常有必要的，但是同時堅守原則底線對系統(tǒng)來說也是非常重要，不要認(rèn)為無原則的退讓就是建立客情，良性的客情關(guān)系一定是既有一定的靈活性，但也必須保證強(qiáng)烈的原則性。

　　短期與長期結(jié)合。永遠(yuǎn)不要用空洞的思想去教育酒店終端，因為酒店終端對眼前的利益還是非�？粗氐摹Ｒ�不斷地用短期利益去刺激我們的酒店終端老板，使得酒店老板保持跟你持續(xù)合作下去的興趣。但也一定不要把酒店老板培養(yǎng)成唯利是圖的小業(yè)主，這樣你會面臨老板無盡的糾纏，巧妙地把握客情中的短期與長期利益相結(jié)合，對塑造健康的客情關(guān)系十分重要，商業(yè)利益是雙方博弈的結(jié)果。

　　弱勢品牌盤中盤白酒客情關(guān)系建立還是非常之艱難，主要是因為品牌本身不夠強(qiáng)勢，說話的底起不足，更多需要個人有很好的交際素質(zhì)，而且在這個過程中尤其要注意不要做太多的承諾，在實際操作中，很多業(yè)務(wù)人員為了滿足酒店老板需要，不斷給酒店以承諾，要知道，酒店終端是欲壑難填，有節(jié)制性控制酒店終端對廠家要求，是負(fù)責(zé)任的業(yè)務(wù)人員基本要求。

　　6. 軟性傳播

　　弱勢品牌進(jìn)入一個城市市場選擇軟性傳播有兩個層面的考慮，第一是資源不是十分充足情況，選擇軟性方式可以獲得四兩撥千斤的效果，當(dāng)然創(chuàng)意本身的對低成本實現(xiàn)傳播有很大影響；第二就是考慮到作為一個新產(chǎn)品進(jìn)入城市市場，不要給當(dāng)?shù)刂饕�競爭對手形成壓力，從而惡化競爭環(huán)境。盤中盤確實是一個潛行的策略，而且其營銷生態(tài)系統(tǒng)非常脆弱，弱勢白酒品牌如果大張旗鼓進(jìn)行大眾傳播，可以會破壞自己在區(qū)域市場運(yùn)作的節(jié)奏，甚至于給競爭對手強(qiáng)勢攻擊的機(jī)會。軟性傳播手段有十種比較核心的手段，我們在《盤中盤的工具系統(tǒng)》中將提供完整的軟性傳播手段與策略，這里從略。

　　7. 系統(tǒng)修正

　　弱勢品牌在區(qū)域市場運(yùn)作盤中盤手段始終處于一個調(diào)整過程中，因此，不斷地根據(jù)市場進(jìn)展與區(qū)域市場變化調(diào)整盤中盤策略也是弱勢白酒品牌必須熟悉的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。很多選擇盤中盤操作的白酒企業(yè)以及操盤手一直希望發(fā)明一個晚年的通用手段，或者尋找一種一勞永逸的方法，這絕對是不現(xiàn)實的臆想。這也是形成現(xiàn)如今對盤中盤兩種非常極端態(tài)度的根源。一種認(rèn)為盤中盤就是一種嚴(yán)重透支市場的終端策略，根本不具有可執(zhí)行性，另外一種就是神話盤中盤，覺得盤中盤是無所不用其極的秘密武器。

　　盤中盤的系統(tǒng)修正主要從營銷的十個要素入手，分別是產(chǎn)品設(shè)計，價格制定，渠道策略，促銷手段，傳播策略，品牌策略，經(jīng)銷商，二批政策，業(yè)務(wù)管理等。我們在后續(xù)盤中盤策略系統(tǒng)構(gòu)建中，將提供修正方法與修正文本。

　　8. 規(guī)范管理

　　在對市場進(jìn)行初步運(yùn)作中，特別是“小盤”操作中，尤其需要總結(jié)“小盤”在樣板市場操作的經(jīng)驗，形成規(guī)范的管理文本，這樣可以為后續(xù)整個大盤操作提供經(jīng)驗性素材。在實際操作中，我們一般會形成《盤中盤產(chǎn)品操作手冊》，《盤中盤渠道戰(zhàn)略》，《盤中盤酒店管理手冊》，《盤中盤價格體系》，《盤中盤軟性宣傳手冊》，《盤中盤酒店終端導(dǎo)購手冊》等等數(shù)十個標(biāo)準(zhǔn)化手冊。而一旦形成這些規(guī)范的管理手冊，也就意味著盤中盤在這個市場操作從技術(shù)層面說已經(jīng)基本上成型，主要操盤手就會撤離現(xiàn)場而有制定性業(yè)務(wù)人員來負(fù)責(zé)執(zhí)行與跟進(jìn)。很多企業(yè)可能錯誤地認(rèn)為，我只要拿到了這個標(biāo)準(zhǔn)手冊就可以自行復(fù)制盤中盤了，其實不然，盤中盤是一種具有一對一營銷的點狀營銷模式，因此，在沒有對快速消費(fèi)品十分了解專家指導(dǎo)下，盤中盤在你的手里可能就完全失去效應(yīng)，這叫畫虎不成反類其犬！